Augmentez vos bénéfices: discriminez par le prix

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Si vous avez une entreprise, vous souhaitez gagner le plus d’argent possible. Comme vous le savez, une vente n’a lieu qu’à 2 conditions :
– Valeur perçue du client > Prix
– Prix > Coût du bien

Par exemple, lorsqu’un client achète un café à 1,50€, le message qu’il renvoie, c’est : « mon envie de caféine m’est plus important qu’1,50€ ». Pour le commerçant, c’est « Je souhaite vendre un café qui m’a coûté 0,10€ à 1,50€ pour toucher une marge brute de 1,40€ ».

Le problème d’une telle démarche, c’est qu’il y a des clients prêts à ne mettre que 0,50€ et d’autres prêts à mettre disons 2,5€. Imaginons que vous soyez cafetiers (ou tout autre commerce, l’exemple est transposable) et que vous cherchiez à maximiser vos bénéfices.

Imaginons 3 clients : 1 prêt à dépenser 0,50€, 1 autre 1,5€, 1 autre 2,5€. Dans les trois cas, si le cafetier vend au prix souhaité par le client, il dégage un profit (respectivement 0,40€, 1,40€ et 2,40€). Mais le client ne va pas lui dire le prix qu’il est prêt à mettre : pourquoi dire qu’on est prêt à mettre 2,50€ si le café est vendu 1,50€ ? Il faudrait vraiment être bête…

Alors, le cafetier ici a 3 solutions :
– Vendre le café à 0,50€. Il en vend 3, et gagne 1,20€ de profits (3*0,40€)
– Vendre le café à 1,50€. Il en vend 2, et gagne 2,80€ de profits (2*1,40€)
– Vendre le café à 2,50€. Il en vend 1, et gagne 2,40€ de profits (1*2,40€)

Le constat est sans appel. Le cafetier maximise ses profits en vendant son café à 1,5€. Mais la solution n’est pas optimale. Le mieux serait pour lui de vendre le café à celui qui est prêt à mettre 0,50€ 0,50€, celui qui souhaite payer 1,50€ 1,50€… De cette manière, il gagnerait 0,4 + 1,4 + 2,4€ de profits, soit 4,20€ de profits. 50% de plus. Comment faire ?

Adoptez une stratégie de différentiation de prix

Par exemple, vous avez remarqué que les commuters (travailleurs faisant la navette maison/travail) pas réveillés vont acheter le premier café qui leur tombe sous la main sans trop regarder au prix. Gonflez le prix le matin (par exemple 2,00€ le café). Bien sûr, ce ne sera pas populaire. Proposez donc le café standard à 1,5€ et un café gourmand un peu plus haut de gamme (café bio, café commerce équitable…), proposez en option des ingrédients gourmands qui plaisent aux gens endormis (crème, noisette…). Le café au final vous coûtera 0,01€ de plus (commerce équitable) et disons 0,05€ en plus en ingrédients supplémentaires, vous le vendez 0,50€ plus cher, faites le calcul.

A l’inverse, les travailleurs qui travaillent près de votre café sont plus sensibles au prix, puisque durant leur pause de midi, ils ne sont pas autant pressé que les commuters du matin et peuvent choisir où s’arrêter pour boire un coup. Proposez un prix plus compétitifs, soit en nouant des partenariats avec des entreprises locales : par exemple proposez 1€ le café, 7€ la carte des 10 cafés.

Le reste de la journée, vous vendez votre café 1,50€… Tout roule… Mais vous êtes insatisfait car vous avez conscience que vous pourriez faire mieux, votre café étant vide en journée… Dès lors, pourquoi ne pas attirer les étudiants en journée en proposant le café à 1,00€ voir 0,50€ ? Mieux vaut vendre 10 cafés à 0,50€ quand la boutique est vide (bénéfice : 4€) qu’un café à 1,50€ (bénéfice : 1,4€). Ou alors, proposez l’happy hour : 2 cafés gourmands pour le prix d’1 (2€). Vous attirez du monde, ravi de ne payer qu’un euro un café gourmand issu du commerce équitable. Les 2 cafés, qui ne vous coûtent que 0,32€ à produire, vous assurent un confortable profit de 1,68€… (1 – 2*0,16€)

Grâce à cette technique, vous optimisez vos bénéfices, en vendant au prix maximum que les clients sont prêts à payer pour votre produit :

– Le travailleur endormi du matin : 2€
– Les personnes bobos peu sensibles au prix: 2€
– Le client lambda : 1,5€
– Les amateurs de bons plans durant les Happy Hours : 1,0€
– Le travailleur du coin sensible au prix : 0,7€
– L’étudiant ou le chômeur qui n’a pas envie de se ruiner : 0,5€

C’est la même logique que suit le vendeur du souk à Marrakech. Celui sensible au prix va négocier ferme durant 30 minutes et achètera, moins cher, mais suffisamment cher au commerçant pour lui donner une marge. Le type pressé va peu ou pas négocier et donner une énorme marge au commerçant. Une cheche proposée 10€ en début de négociation coûte moins d’1 euro à l’achat. Celui qui négocie ferme à 2 euros donne encore une marge d’un euro. Le touriste se contentenat de négocier à 7 euros donne 6 euros de marge.

Même chose pour les compagnies aériennes, dont les prix varient entre le très cher (pour dégager de juteuses marges auprès des voyageurs d’affaire) au pas cher du tout (pour boucher les trous dans l’avion et attirer des voyageurs très sensible au prix), ou la SNCF avec la carte 12-25.
En faisant payer 50€ l’abonnement, si la SNCF vend 1 millions d’abonnements, c’est 50 millions d’euros qui tombent, comme par magie. Comme 50€ ce n’est pas rien, les jeunes vont plutôt prendre le train que la voiture car 1) le train n’est pas cher 2) Ils souhaitent rentabiliser l’investissement. Enfin pour la SNCF, c’est un bon moyen de boucher les trous en donnant une réduction maximum lors des horaires creux, et surtout de faire voyager les jeunes – souvent à pouvoir d’achat réduit – qui n’auraient pas acheté de billet autrement. Si une place dans un train coûte en moyenne 20€, mieux vaut la vendre 25€ que la proposer à 50€ et ne pas la vendre du tout.

Pensez-y dans votre business : différentiez les prix et pratiquez la discrimination par le prix (price skimming) ce qui vous aidera à améliorer la satisfaction des clients (qui trouvent une offre attractive, certains valorisant la qualité ou le gain de temps, d’autres le prix) tout en améliorant vos bénéfices

6 réponses

  1. DavidB_riche-et-heureux.fr
    |

    J’aime bien tes exemples mais c’est quand même assez théorique du fait que déjà
    dans certains cas tu as des prix « imposés » puis tu as quand même une notion de
    concurrence qui joue et ensuite gros casse- tête niveau comptabilité pour un petit commerce par exemple.

  2. martin
    |

    Que veux tu dire par prix imposés? Les prix de la concurrence?

    Quand à la comptabilité, c’est vrai que ca ne doit pas être simple… Mais ceux qui développent déjà des happy hours doivent avoir la solution au problème, non?

  3. Livret A
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    Je trouve qu’il s’agit d’un excellent article. Cependant pour compléter, je pense que cette stratégie n’est pas applicable partout.

    Tu dis par exemple : « un train coûte en moyenne 20€, mieux vaut la vendre 25€ que la proposer à 50€ et ne pas la vendre du tout », pour les trains je suis entièrement d’accord et si seulement c’était fait plus souvent, je prendrai très souvent le train !

    Dans les sociétés de luxe par exemple, il est impossible de mettre en place ce genre de stratégie. Imagine LVMH qui a un Sac LV modèle Y dont le coût de revient s’élève à 70€ (tout compris). Ce sac est vendu habituellement en boutique à 600€. Ils ne peuvent pas se permettre de vendre à 400€ pour les étudiantes par exemple. Sinon ça affaiblirait l’image de marque 😉

    Mais pour les sociétés classiques, adopter ce genre de stratégie leur ferait gagner pas mal de clients à mon avis.

  4. Martin
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    Pour l’industrie du luxe, c’est différent, puisque la valeur de ce qu’ils vendent, ce n’est pas l’objet en lui-même, c’est le rêve, le lifestyle autour de l’objet (acheter un sac LV modèle Y ce n’est pas acheter un sac, c’est acheter son ticket d’admission dans l’élite)

    C’est pour cette raison que certaines compagnies aériennes, quand elles ont des invendues, bradent (suivant le principe: le cout marginal d’un client en plus est proche de 0€, autant vendre une place 100€ que 0) quand d’autres ne vont pas les brader, pour ne pas affaiblir l’image de marque ou encourager les gens à acheter au dernier moment pour avoir le meilleur prix.

    Quand aux entreprises classiques, beaucoup le font déjà, mais surtout les grandes boîtes. Je pense que beaucoup de petites boîtes gagneraient à avoir une démarche marketing plus aggressives

  5. […] Faites payer à chaque client le maximum qu’il est prêt à payer pour le restaurant. Cela consiste par exemple à diminuer le prix à midi (pour attirer les employés qui font attention à ne guère dépenser plus que le montant de leur ticket restaurant), à offrir -20% aux étudiants par exemple (attirer une clientèle de gens modestes), augmenter le prix le soir (et à la Saint Valentin)… En savoir plus : discrimination par le prix […]

  6. Chronique des USA | Candix
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    […] indiqué un prix de 100 000 dollars pour les meilleures places. Un bon exemple d’utilisation du price skimming pour maximiser les revenus de l’université pour maximiser ses revenus, université qui n’est […]