Etude de cas: le leader incontesté du marketing (2/2)

Suite de l’article Leader Incontesté du marketing (1/2) Je suis… la religion catholique.

La religion catholique… Je me suis fait la réflexion ce matin (11 septembre 2011) dans une église polonaise, ne comprenant rien à la messe (en polonais). La religion catholique, c’est quand même :

–  Une institution qui possède plus de 100 000 bâtiments rien qu’en France

–  25 000 moines, rien qu’en France. Au niveau mondial, 400 000 curés. 3 fois plus de monde qu’Exxon Mobil et Apple réunis, pourtant les deux plus grosses entreprises du monde (en capitalisation)

–  Des jours fériés qui sont décidés en mon nom

–  Un calendrier dont l’année fait référence à mon créateur (Jésus-Christ)

–  Un pays (Vatican) ultra-touristique (5 millions de touristes/an)

–  L’initiateur du tourisme autour de pèlerinages (Lourdes, Saint Jacques de Compostelle…)

–  Des JMJ qui attirent des millions de gens du monde entier (4 millions à Manille, 2 millions à Madrid)

–  Un rôle important dans la société : culte, rôle social dans de nombreux pays…

–  Une institution indestructible qui a survécu a tout : guerre, épidémies, crises économiques, crises sociales, Darwin, réchauffement climatique…

Alors comment la religion catholique a su autant s’imposer au niveau mondial ? Simple, quelques recettes marketing bien choisies.

Comme Jean de WMJ le disait dans son article la technique du pêcheur, Jesus cherchait toujours à comprendre l’interlocuteur. Aux pêcheurs, il racontait une parabole mettant en scène des pêcheurs et des poissons. Aux charpentiers, sur le bois…

Quand à la religion catholique, que dire :

– Une promesse tangible

Le produit vendu par la religion catholique est une promesse simple : une vie saine, heureuse et un au-delà au paradis pour ceux qui se comportent bien. Plutôt sympa et de quoi motiver les gens à revenir me voir et respecter mes préceptes non ? Pour votre entreprise, faites une promesse d’un produit tangible : ne vendez pas un produit utile, mais expliquez comment il sera utile, pourquoi il vous le faut (le bénéfice client quoi)

– Rendre vos clients heureux

Les laisser méditer, serrer la main aux autres (la main du christ), message de joie et d’amour… Coca-Cola qui vend du bonheur ou BMW qui vend de la joie n’ont rien inventé en vendant du lifestyle… C’est ce que fait avec succès la religion catholique depuis 2000 ans déjà…

– Un message simple

La messe lance des messages simples à comprendre. Le premier : Christ crucifié. Le message est clair : il s’est sacrifié pour l’humanité, c’est à vous maintenant de faire des efforts pour vous améliorer.

Autre message simple : les vitraux. A l’époque où 90-95% des gens ne savaient pas lire, ces dessins (les ancêtres des bandes dessinées) permettaient d’expliquer de façon simple le message religieux. De la même manière au Mexique, dans le métro, il y a des petits dessins associés aux arrêts pour ceux qui ne savent pas lire. Au Guatemala, les bus sont colorés, les illettrés n’ont qu’à retenir la couleur de leur bus pour revenir chez eux. Bref, bien avant les packagings marketés et les codes couleurs, la religion catholique a réussi à faire passer son message de façon simple à tous.

– Attirer des nouveaux fidèles

Pour attirer de nouveaux fidèles, la religion catholique met en place différentes institution religieuses. La premières : le baptême, ce qui garantira normalement que le bébé ne deviendra pas par la suite adepte d’une autre religion.

Par la suite, il y a le catéchisme, qui permet soit d’attirer de nouveaux fidèles à la religion catholique, soit de fidéliser les fidèles existants. Sympa non ?

Enfin pour les plus grands, il y a les JMJ, qui permettent d’attirer des millions de personnes du monde entier. 2 millions à Madrid, autant que la population de Paris intra-muros… au point d’avoir du mobiliser un aéroport grand comme 48 terrains de football pour accueillir tout le monde…

Bref, pour votre entreprise, attirez votre clientèle de différentes façons… soyez créatifs dans votre approche, think outside the box.

– Fidélisez les fidèles

Pour fidéliser les fidèles, la religion catholique multiplie les occasions. Mariages, baptêmes, Noël, Mardi Gras… Pour être sûr que personne n’oublie ces traditions, j’impose des jours fériés et associe souvent de la nourriture à mes fêtes (mardi-gras, Pâques…). Enfin, j’impose des rituels: messe à heure fixe (pour aider les gens à se souvenir de l’heure de la messe). On pense souvent que le JT a été révolutionnaire en inventant le rendez-vous de 20 heures qui rythme la vie des familles. Il n’en est rien : la religion catholique, en instaurant des messes à heure régulière, avait déjà créé depuis des centaines d’années un rendez-vous dominical attendu de tous.

Multipliez les occasions pour vos clients de revenir vers vous, en instaurant une mise en relation constante à vos clients de façon crédible: le commercial arrivera avec une voiture correcte, le banquier sera en costume, le type de la com surtout pas, pour montrer sa créativité…

– Facilitez la vie des fidèles

L’Eglise catholique a implanté en moyenne 2 à 3 églises et chapelle par village de France. De cette façon, tout le monde a accès facilement à ses lieux de prières. L’Eglise ne se contente pas de ça: elle lance également des prières retransmises à la TV. Pour votre entreprise c’est pareil: allez à la proximité de votre client, multipliez vos canaux de distribution…

– L’habit fait le moine

C’est le cas de la dire: Un moine en tong et en short, ça serait bizarre non? A la messe, le moine a sa tenue, la prière est symbolisée par l’hostie, il y a des cierges qui brûlent…

– Price discrimination de maître

Il y a quelques temps, tout le monde s’est ébahi par le succès commercial de l’album de Radiohead, qui ont dit aux gens « payez le prix que vous voulez ». Bien qu’1/3 des gens ont téléchargé l’album sans rien donner, au final, Radiohead a fait un carton avec son album… Génie marketing ? Ou simple réchauffé ?

La religion catholique a compris ce précepte marketing depuis des milliers d’années… Que dire de la quête ? Chacun donne ce qu’il veut… Si l’église demandait admettons 2€ par personne, la personne prête à payer 5 ne payerait que 2… et celle prête à payer 0,50€ ne viendrait pas… Bilan : 2€ de revenus. En disant que chacun paie ce qu’il veut, les deux viennent… le premier donne 5€, le second 0,50€… Bilan : 5,50€ de revenus, presque 3 fois plus. Bien joué non ?

Une technique bien comprise par les entreprises. Bien que ce soit souvent difficile de dire « payez le prix que vous voulez » Starbuck’s l’a bien compris: le cappuchino ou iced coffee coûte à peu près la même chose qu’un café classique, mais sont vendus plus chers. Celui qui a peu d’argent se rabat sur le café, celui qui en a plus pourra acheter un café plus sophistiqué… Une manière de faire payer un prix différents pour une prestation similaire. La SNCF fait de même: carte 12-25 (pour élargir la clientèle aux jeunes tout en augmentant le prix des autres), yield management…

–  Proposer des produits associés et des produits premium

On peut réserver moyennant finance une messe privée, ou tout du moins une messe à vocation privée (mariage) synonyme de plus gros revenus… L’Eglise propose aussi plusieurs produits associés, comme de l’eau bénite, la vente d’icônes… il n’y a qu’aller à Lourdes pour comprendre que l’Eglise n’a rien à envier en marketing à Apple ou autres consorts. Elle propose également à ses fidèles, outre les dons, de donner à l’Eglise: legs (pour les personnes sans héritier)… Bien joué non?

Pour votre entreprise, faites de même: proposez des produits premium, des produits dérivés, sur le principe « les petits ruisseaux font les grandes rivieres«