Développez un avantage compétitif

J’avais envie d’écrire un article sur le thème « Business », encore peu étoffé sur le site. Si vous avez une entreprise ou avez des ambitions de devenir entrepreneur,  sachez que 50% des entreprises coulent dans les 3 ans suivant la création (30% pour ceux entourés d’un réseau d’entrepreneur, preuve s’il en est de l’importance d’avoir un réseau). Mais 30% cela reste important. Comment faire pour diminuer à un nombre proche de 0% le risque d’échec et augmenter vos chances de réussir ?

Avant d’attaquer le vif du sujet (le travail à proprement parler), il vous faudra réfléchir au process

Pour un commerce, cela signifie accepter d’être patient pour avoir un bon emplacement et ne pas sauter sur la première opportunité qui se présente (rappel : les 3 facteurs les plus importants pour un commerce sont 1. L’emplacement 2. L’emplacement 3. L’emplacement).

Pour tout le monde, l’élaboration d’un business plan, que l’on partagera auprès d’amis de confiance pour qu’ils nous indiquent leur avis sur le projet et ses points faibles. Avant de lancer un produit ou un service, autant avoir des projections faites sur une étude de marché fiable (vous pouvez faire appel à une junior entreprise si vous manquez de moyens, ou passer à la CCI), réfléchir au processus et avant de lancer votre projet à grande échelle (création de l’entreprise), avoir un feedback constructif d’amis fiables.

Cette étape limitera les échecs car vous aurez identifié à l’avance les difficultés potentielles et comment y faire face, et vous donnera de la crédibilité auprès des investisseurs. Mais cela ne garantit nullement le nerf de la guerre, à savoir, sur le court-terme comme le long-terme comme le dirait Warren Buffett

–          Règle n°1 : gagner de l’argent

–          Règle n°2 : ne pas oublier la règle n°1

Pour cela, le meilleur moyen est de développer un avantage compétitif. C’est-à-dire quelque chose qui fait que votre entreprise est inimitable et qui vous protège largement de la concurrence, vous permet de faire payer vos clients plus cher et de dégager une plus grosse marge, et développer votre business.

Exemples d’avantages compétitifs :

–          Pouvoir de la marque : Rien de plus facile que d’ouvrir un restaurant de Hamburgers. C’est à la portée du premier venu. Par contre Mc Donald’s a un logo et une marque si puissante qu’il est difficile pour un concurrent de concurrencer Mc Donald’s. La preuve : pensez-vous avoir plus de client le premier jour si vous ouvrez l’enseigne « Dupont Burger » ou un « Mc Donald’s » ? De même, Intel communique énormément autour de « Intel Inside » autour des micro-processeurs, un produit technique qui est maintenant si connu du grand public que les fabriquants vont installer des puces Intel comme argument de qualité. Même logique pour Ferrero (Nutella) ou encore Coca-Cola, qui font de la pub en masse (bien que tout le monde connait ces marques) pour renforcer ces marques autour d’un lie-style (jeunesse et sport pour Coca-Cola, bonheur et famille pour Nutella) et éviter que la concurrence ne soit une menace crédible. Enfin, même Google prospère uniquement grâce au pouvoir de la marque. Certes le moteur de recherche est très performant, mais encore une fois, Yahoo ! et surtout Bing forment une concurrence crédible. Mais même à produit égal, les gens ont tellement l’habitude d’aller sur Google qu’il sera difficile de leur faire changer d’avis.

–          Pouvoir de la connaissance : Aux USA, il y avait une grosse chaîne de location de vidéo, Blockbuster, qui s’est fait littéralement bouffé par Netflix, une chaîne de location de vidéo en ligne. Blockbuster a lancé un site et cassé les prix, mais il s’est cassé les dents et n’a jamais vraiment menacé Netflix. Pourquoi ? A chaque fois qu’un client loue une vidéo, cette donnée est enregistrée sur le logiciel maison de Netflix. Avec le temps, le logiciel permet de cibler au mieux les goûts de chacun en termes de films et, en comparant les goûts de chacun au goût des autres clients, de suggérer des idées de films pertinents aux clients en manque de choix. Un bon moyen de fidéliser les clients, en leur proposant des films qu’ils ne connaissaient pas et qui correspondent à leur goût. Une stratégie utilisée également par Amazon mais dans un autre but : vendre plus, en suggérant des produits similaires lors d’un achat.

–          Effet réseau : Facebook vaudrait selon certains 50 milliards de dollars. A titre d’information, c’est plus que ce que vaut General Motors. C’est le prix de 150 Airbus 380, ou encore le prix d’une dizaine de gros réacteurs nucléaires type EPR. Certains diront que c’est surévalué, d’autres sous-évalué, peu importe qui a raison, ce qui est vrai est que c’est très facile de créer un réseau concurrent à Facebook d’un point de vue technique.

En admettant qu’il y a 1400 salariés en 2011, que leur nombre aie doublé tous les ans et que 50% d’entre eux s’occupent de l’aspect technique du site, et qu’un bon ingénieur coûte 200 000 dollars par an, alors le développement de Facebook est revenu à… 280 millions de dollars. Evidemment, c’est une simple estimation, c’est peut-être plus, peut-être moins. Mais on peut donc raisonnablement penser que Microsoft ou Google ou Apple, qui disposent chacun de plus de 30 milliards de dollars – soit 100 fois plus – et des ingénieurs excellents, ont les moyens financiers et techniques de mettre en place un Facebook-like. S’ils ne le font pas où s’ils se cassent les dents (Google buzz), c’est en raison de l’effet réseau. C’est facile de créer un nouveau site, mais personne ne va s’inscrire, car qui va s’inscrire sur un site s’il ne trouve aucun de ses amis ? Alors que sur Facebook il retrouve tous ses amis.

–          Une supply chain en béton armé : Armancio Ortega était un livreur à la Corogne, ville industrielle relativement pauvre dans la Galice (Espagne).  Alors que sa femme voulait une veste de star qu’il ne pouvait lui offrir, il l’a longuement observé, puis dessiné puis taillé pour la lui offrir… Aujourd’hui, il est à la tête d’un empire de 100 000 employés et possède 25 milliards de dollars. Le nom de son œuvre : Inditex, un groupe très discret qui possède Massimo Dutti, Stradivarius, mais surtout… Zara. Zara a repris ce concept (s’inspirer de la mode existante) en y appliquant une chaîne logistique en acier trempé ce qui lui a permis de bouffer la concurrence et d’avoir une rentabilité stratosphérique. La recette ? Quand tout le monde a délocalisé la production en Chine, il a maintenu un réseau de fournisseurs en Espagne (les habits Zara sont largement fabriqués en Espagne). Malgré des salaires 10 fois supérieurs, les volumes de production et la modernité des usines est tel que les habits reviennent à peine plus cher au final que des habits venus de Chine. L’intérêt de produire en Espagne ? Déjà séduire les Espagnols, en disant créer de l’emploi local, mais surtout de pouvoir  en 1 à 2 jours approvisionner les différents magasins européens (compter plusieurs mois minimum quand ca vient de Chine). Lorsqu’un client fait une remarque (je voudrais plutôt… j’aime… je n’aime pas…), le vendeur indique les remarques, directement envoyées au siège social. Si beaucoup de gens veulent un col en V, le prochain pull aura un col en V. Lorsqu’un habit est vendu et scanné, les ateliers de production sont immédiatement alertés en en produisent un nouveau… Enfin, un rythme dément d’une nouvelle collection toutes les 2 semaines (compter 3 à 6 mois chez la concurrence) fait revenir les clientes régulièrement et exploser les ventes… et grâce à des productions en faible quantité, Zara solde très rarement les habits, contrairement aux concurrents. H&M et Gap se sont cassés les dents et n’ont jamais réussi à suivre le rythme… Résumons : une écoute du client, un process de feedback automatisé, un réseau de fournisseur fiable, faire quelque chose que les concurrents ne savent pas faire (une collection toutes les 2 semaines) vous apportera un solide avantage sur la concurrence.

–          Pouvoir du marketing : Beaucoup d’entrepreneur se focalisent sur le produit, la technique, mais oublient le marketing et de promouvoir leur produit… Pour ce blog, il s’agit pas uniquement d’écrire des articles, mais aussi de les promouvoir sur Facebook, Twitter, communiquer sur d’autres blogs…  Laissez-moi vous donner un petit exemple. En 1946, Courchevel a été créé pour rendre la montagne accessible au plus grand nombre, aux couches populaires. Cela a bien changé depuis, la station attirant notamment de très fortunés russes depuis les années 1990. Comment as-t-elle réussi à attirer les Russes ? Tout simplement, la station est venue promouvoir la station en Russie, auprès des élites locales… Elle a vendu du rêve auprès de l’élite locale, qui a commencé à affluer… Un autre exemple, toujours dans le domaine de la neige, La Plagne était à l’origine une petite station de 4 pistes de ski… (ca a changé depuis). Grâce au champion de ski Emile Allais, et à l’émission Interneiges, tournée depuis la Plagne, la station a connu le succès… et est devenue la plus grande station de ski de France, en  chiffre d’affaires (66 millions d’euros)

A un niveau plus local, si vous avez une entreprise, communiquez autour de vos produits. Si vous êtes un café/bar, offrez des prix cassés aux associations étudiantes pour inciter les étudiants à venir (rallye des bars, soirées étudiantes…). Si vous avez un restaurant, vous pouvez faire un partenariat avec le cinéma de votre ville (voir offres de Mc Do : menu + cinéma)

–          Pouvoir de négociation : L’activité de la grande distribution n’est en soi pas bien compliquée. Elle ne nécessite pas d’onéreux laboratoires de recherche, ni de technique bien particulière, juste d’acheter au meilleur prix et d’avoir une bonne chaîne logistique pour revendre aux clients. N’importe qui, sous peu que le porte-monnaie suive, peut décider de concurrencer Carrefour (alors que même avec des milliards, difficile de concurrencer les laboratoires Pfizer ou Roche si vous partez de rien).  D’où la course à la taille, pour avoir une pression de plus en plus forte sur les fournisseurs et acheter au meilleur prix. Par exemple, Auchan a racheté Mammouth, Carrefour a racheté Promodès, puis Champion… Et certains groupes mettent en commun leurs centrales d’achat. De mémoire,  4 centrales d’achat concentrent 80% des achats de la grande distribution en France. Avec un tel poids, un fournisseur ne peut pas se passer d’un seul de ses clients. D’où de bons prix et de marges correctes. Aux USA, Wal-Mart, 4 fois plus gros que Carrefour et  gagnant plus d’argent que le PIB des 180 pays les plus pauvres du monde – a une rentabilité au sommet : 14 milliards de dollars. Pouvoir de négociation…

–          Pouvoir de la crédibilité : « Talk is cheap » résument avec brio les Américains. Ne dites pas que votre produit est bon, même s’il était mauvais vous ne le diriez pas. Donc comment avoir de la crédibilité auprès de vos clients ? Pour une banque, cela peut être d’avoir de beaux gratte-ciel en centre ville (USA) ou à la défense pour montrer sa solidité (réelle ou fictive) financière et rassurer les clients. Un magasin en dur rassurera plus le client qu’un marchand à la sauvette, car en cas de problème il sait à qui s’adresser. Pour un commercial, avoir une voiture miteuse signifie que l’entreprise n’a pas assez d’argent donc n’est pas fiable. Avoir une trop belle voiture signifie qu’elle gagne trop d’argent donc qu’elle va vous arnaquer d’une manière ou d’une autre : la voiture idéale est une voiture neuve type Renault ou Peugeot. Pensez à ces petits détails pour promouvoir votre entreprise. Pour un blog, la crédibilité sera le réseau de blogueur fédéré autour de son blog. Sur eBay, le nombre de commentaires positifs. Plus vous en aurez, plus vous vendrez facilement, et vous pourrez vendre un peu plus cher, les gens préférant souvent mettre 1 euro en plus pour un vendeur qu’ils savent fiable…

–          Pouvoir de la rareté : Quand vous vous installez quelque part, assurez vous que vous avez un pouvoir de la rareté (scarcity power) local. Par exemple, si vous êtes loueur de voiture, mieux vaut être en face de la sortie de voyageur dans l’aéroport que 10 mètres plus loin. Ca ne semble rien, mais les voyageurs vont au plus près. Idem pour un café : s’installer en face de l’université du coin ou des bureaux, même s’il y a un autre café 100 mètres plus loin, vous apporte un pouvoir très important. Enfin, si vous êtes sans concurrence, c’est le top. Comme les parents d’un ami qui possèdent, dans le Kentucky, l’unique station essence à 10 ou 15 miles à la ronde… Ils peuvent facturer un peu plus – pas trop, sinon les mécontents rouleront à l’autre station essence – mais si vous facturez $0,05 le gallon (0,01€ le litre) en plus, ça passe. Si vous vendez 100 000 litres par mois, ca vous fait 1000€/mois en plus.

–          Pouvoir de l’innovation : Être une entreprise high-tech ne suffit pas à se démarquer de la concurrence. Un nouveau médicament sera, passé la durée légale du brevet, accessible à tous, et concurrencé par des génériques. Si vous lancez un nouveau produit, la concurrence le lancera aussi (cf Androis vs iPhone ; tablette Apple vs tablette Samsung…). Voyez l’innovation comme une course : quelle que soit l’avance que vous avez sur vos concurrents, si vous vous arrêtez, vous serez tôt ou tard rattrapés par vos petits camarades… Si vous avez de l’avance et continuez de courir, on ne vous rattrape pas. C’est pour cela que Google ne ‘est pas contenté de simplement gérer son moteur de recherche et lancé une pléthore de nouveaux produits avec le temps (Android, Chrome, YouTube, Buzz…). Pour augmenter ses revenus, mais aussi couper l’herbe sous le pied des concurrents… Et quand un concurrent se montre menaçant… on lui signe un gros chèque (rachat de YouTube par Google moyennant 1,6 milliards), une stratégie suivie par Microsoft, qui en signant des chèques dès que l’ombre d’un concurrent se pointe, a maintenu sa domination jusqu’à aujourd’hui.

Conclusion

Je suis certain d’avoir oublié des avantages compétitifs, l’article n’ayant été rédigé qu’en 55 minutes, mais pensez aux avantages compétitifs si vous avez une entreprise. Que vous soyez grande ou petite, la concurrence menace. Faites en sorte d’être une référence dans votre domaine. Si vous êtes un café, faites en sorte que les jeunes qui sortent disent : « On sort… Ca vous dit d’aller chez « Le nom de votre café » ».  Pensez aux différents aspects permettant de vous différencier de la concurrence, qui vous donnera un avantage compétitif.