Avoir une idée et savoir l’exécuter

A la suite de l’article « Le secret des milliardaires » , Erwan a fait la remarque très pertinente suivante suite au point : « Pour devenir riche, il suffit d’avoir une bonne idée ». « Pas vraiment d’accord avec le premier point. Pour moi, l’idée ne représente que 5% de la solution, c’est la façon de l’exécuter qui va importer. La plupart des gens ne se lancent jamais car ils attendent l’idée géniale. Sauf que l’idée géniale ca n’existe pas et bien souvent lorsque l’on se lance l’idée de départ est complètement transformée après quelques semaines/mois. » Je me permets de rebondir sur sa remarque très pertinente et vous donne mon humble avis.

Pour réussir (financièrement, sportivement, amoureusement…), il faut appliquer une « recette ». Chaque recette est unique car cela dépend de notre personnalité, notre histoire de vie, de l’année ou on vit – lancer un business de micro-ordinateur au début des années 1980, oui, maintenant, c’est mort.  Chaque recette contient toutefois les ingrédients suivants :

–  Intelligence (bonne idée, bon sens, réfléchir vite, empathie pour comprendre le besoin des autres…)

–  Travail (persévérance, exécuter l’idée…)

–  Stratégie (vision stratégique, leadership, stratégie marketing…)

Intelligence

Comme toute recette, chaque ingrédient est nécessaire. Sans farine, le gâteau sera mauvais. Mais avec de la farine seule, impossible de faire un gâteau. Idem pour la réussite : un type intelligent mais qui a un baobab dans la main ne réussira pas. Mais rare sont les gens bêtes à réussir. Cela ne signifie pas de devoir être diplômé. Bernard Tapie a réussi sans être très diplômé. Mais il a eu un bagout et une capacité de travail impressionnante et une intelligence pratique impressionnante. Autre exemple, Richard Branson était un élève médiocre dont les professeurs pensaient qu’il échouerait dans la vie. Mais ne nous leurrons pas, sauf à être fils d’émir, de milliardaire, ou de jet-setter, difficile de percer sans intelligence et talent particulier.

L’idée

On pense souvent dans les succès les succès de la net-économie, mais de nombreuses autres personnes succèdent dans la old-économie.  Citons Lakshmi Mittal, le magnat de l’acier (29 milliards de $), Karl Albrecht, le fondateur d’ALDI (24 milliards de $), Ingvar Kemprad (IKEA, 23 milliards de $), ou tout simplement la famille Walton, du haut de ses 84 milliards de $, répartis au sein des différents membres de leur famille. Aucun n’a inventé le business : par exemple à l’époque ou le premier Wal-Mart a ouvert, dans une petite ville perdue de l’Arkansas, l’enseigne Sears régnait en maître aux USA. Aujourd’hui, c’est l’inverse : Sears patine, Wal-Mart est omniprésent…

L’idée est de dire qu’il ne faut pas nécessairement une bonne idée pour réussir. Il faut aussi savoir l’exécuter avec brio. On peut réussir avec n’importe quelle idée potentiellement, à condition qu’elle soit bien exécutée

Importance de l’exécution

Par exemple, rien ne m’interdit de dire : « si je lançais une voiture qui consomme 1 litre aux 100 ». Mais il me faudra déjà réunir les compétences et faire un prototype. Probablement en nouant des partenariats stratégiques avec des business angel et un constructeur automobile. Mais ce n’est pas tout.

Puis engager un designer pour faire une belle voiture.  Inviter des bêta-testeurs pour qu’ils donnent l’avis sur la bête. Corriger la voiture. La faire tester à nouveau. Faire une étude de marché et de la concurrence. Si ca semble être OK, développer une politique de prix. Déposer le nom d’une marque. Faire un cahier des charges fournisseurs. Chercher des bons fournisseurs qui sauront fournir les produits selon le cahier des charges (qualité, délais) prévus. Rechercher un transporteur. Démarcher des mairies et les subventions, et construire une usine d’assemblage. Démarcher des réseaux de distribution. Inviter les médias, faire des communiqués de presse.  Lancer des buzz sur les réseaux sociaux. Prévoir le lancement du produit, tout en prévoyant la nouvelle version de la voiture, pour couper l’herbe sous le pied de la concurrence.

Exemple personnel : la vente de muguet

Etant adolescent, je vendais tous les ans du muguet. J’ai gagné 80 euros la dernière année en une matinée de 3h30-4h en vendant du muguet. Le concept « Je vais vendre du muguet », tout le monde l’a le premier mai… Par contre, 2 semaines avant, je me rendais en forêt repérer les coins à muguet. La veille, j’allais cueillir le muguet, et j’emballais les bouquets le soir.

Le lendemain matin, je me réveillais à 5 heures du matin et me rendais sur « mon emplacement » à 5h40 du matin pour être sûr d’avoir le meilleur emplacement de mon quartier (sortie de l’unique boulangerie de mon quartier). Aucun client à cette heure là, les premiers vendeurs arrivent vers 6h15, je poireaute 30 minutes dans le froid, mais j’ai le meilleur emplacement.

Je proposait des prix bétons – prix dégressifs genre 3€ les 3 bouquets au lieu de ne vendre que des bouquets à 1,50€ – avec le sourire, très important le sourire.

Bref, l’idée « vendre du muguet » ne m’aurait pas fait gagner 100 euros. C’est l’exécution « bon emplacement, sourire, bon bouquets… » qui m’a permis de réussir.

Vous le voyez, entre l’idée et le prototype, il y a du boulot. Entre le prototype et un produit vendable (beau produit, sans faille, nécessitant des tests), il y a un monde. Et pour pouvoir le vendre, il y a encore du boulot.

De façon générale, n’importe quelle idée peut permettre de devenir riche, à condition que vous vous demandiez :

–          Comment se différencier de la concurrence ?

Si vous avez une idée high-tech, dure à copier (technologie de Google…) et que vous gardez la tête de course (l’économie, c’est une course. Peu importe l’avance que vous avez sur le peloton, si vous vous arrêtez, vous vous ferez rattraper, vous ne devez donc jamais cesser de courir), vous vous différenciez de la concurrence. Si vous avez un brevet (labo pharmaceutique…), ca marche aussi.

Si vous lancez une chaîne de pizza, rien de plus facile à quelqu’un de se lancer à son tour dans la pizzéria. Si par contre, vous embauchez que des gens parlant avec l’accent italien, vous êtes le seul à livrer en 1 minute top-chrono, alors vous pouvez développer votre business. De la même façon, Zara a prospéré (alors que les fringues, ce n’est pas vraiment High-tech), grâce à une très bonne chaîne logistique et un outil de production en Espagne ou au Maghreb plutôt qu’en Asie permettant  d’approvisionner les magasins rapidement et de lancer une nouvelle mode toutes les 2 semaines. Personne n’a réussit à faire une collection toutes les 2 semaines, ni Gap ni H&M.

Evidemment, on peut copier certains éléments. Mais dans notre MBA, nous avons vu : la compagnie aérienne Southwest Airlines casse les prix. Si pour cela, elle utilise 10 ressources spécifiques dont chacune nécessite la présence des autres, et donc chacune a 80% de chances d’être copié, alors la chance que Southwest Airlines puisse être concurrencé est de 80%^10 = 11%.

Bref, si votre marché est difficile d’accès (besoin de capitaux : centrale nucléaire, acier, aviation ; besoin de savoir-faire : Google, Micro-ordinateurs, voitures ;  Besoin d’une image marketing forte : Mc Donald’s, Coca-Cola…), vous êtes relativement protégé de la concurrence. Sinon, faites en sorte de vous différencier et qu’on puisse difficilement copier votre modèle (on peut créer un réseau social, on ne peut copier son réseau d’adresse, donc sa valeur ajoutée c’est son réseau d’adresse)

–          Comment apporter un meilleur service à la clientèle ?

Tous les business a succès sont ceux apportant une valeur supérieure à ses clients. Peu importe les état d’âmes des managers, les problèmes de fournisseurs, le client s’en fout, ce qu’il veut c’est un bon produit. La promesse d’Ikea : des meubles bon-marché et design. C’est tout ce qu’on demande d’Ikea. Pour Mc Do : « de la nourriture bon-marché et rapide ». Pour Google : « Des résultats pertinents et rapide ». Pour Mercedes : « Une voiture confortable et puissante ».. Pour Nintendo : « Des jeux marrants et simples à comprendre ». Trouvez une niche, un service, un message de valeur pour vos clients et vous pourrez réussir.

Importance de la persévérance

Pour réussir, il vous faut élaborer une stratégie, bien l’exécuter, mais être persévérant.  J’avais lu sur un blog sur Sylvester Stallone voulait devenir acteur, mais personne ne voulait de lui. Il a écrit un scénario (celui de Rocky), on voulait bien lui acheter, mais pas le faire jouer. Il a refusé et demandé à jouer. Il a même été jusque revendre son chien par manque d’argent jusqu’au jour ou on a accepté qu’il joue dans le film. On connait la suite.

De même, Jeff Bezos a passé des années de vaches maigres et de pertes avant que son bébé, Amazon, ne devienne une des enseignes de distribution les plus rentables, juste après Wal-Mart. Ikl a persévéré dans sa stratégie, ne s’arrêtant pas aux dire des mauvais présages. Comme on dit, « Les chiens aboient, la caravane passe ». Idem pour Howard Schultz, dont le succès de la chaîne de café (Starbucks) n’a pas été immédiat.

Enfin, que dire de Warren Buffett, dont l’exécution de la stratégie a été parfaite, ringardisée parce qu’il n’investissait pas dans les nouvelle technologies ? Sans persévérance et souci d’exécuter son plan (n’investir que dans ce qu’on connait), il aurait sans doute succombé aux sirènes des nouvelles technologies. Il ne l’a pas fait, ne s’est pas planté en 2000 après le retournement boursier, et est devenu plus puissant que jamais, profitant de la crise pour racheter au plus bas…

Conclusion

Si vous avez une idée géniale, cela ne veut pas dire que vous réussirez – de toutes façon, une prof nous disait si vous avez une idée, au moins 3 ou 4 autres types ont surement la même idée sur Terre. Un exemple : mon frère ayant une idée de scénario sur un fugitif espagnol sur les terres mayas. Quelques mois plus tard est sorti Apocalypto.

Si vous avez que des idées banales, vous pourrez tout de même réussir. C ar comme le synthétise très bien Erwan, le succès, c’est 5% d’idée et 95% d’exécution. CQFD.