Valeur hédonique et valeur utilitaire en marketing

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Comme vous le savez sans doute, la clé d’un entrepreneur ou d’une entreprise à succès est de vendre suffisamment de produits ou de services pour payer tout ce qu’il y a à payer (matières premières, salaires, machines, taxes, frais généraux…) et générer suffisant de bénéfices, qui seront partagés entre les quatre acteurs suivants :

– Les actionnaires (rémunération du risque et du capital investi)

– L’entreprise (une entreprise a besoin d’argent pour innover, se moderniser, se développer ou augmenter son épargne de précaution)

– Les taxes et impôts (sous la forme de l’impôt sur les sociétés)

– Les salariés (sous la forme de prime d’intéressement)

Historiquement, l’économie était tirée par la demande des consommateurs (demande > offre, économie de la pénurie). Mais en raison du développement économique et de la crise économique (qui a diminué les besoins et le pouvoir d’achat des consommateurs), l’offre devient supérieur à la demande, c’est l’économie de l’abondance. Il n’y a qu’à voir l’affluence de produits vendus dans un supermarché ou le nombre de blogs sur Internet pour se rendre compte de cela.

La conséquence de l’économie d’abondance est que pour vendre, les entreprises doivent renforcer leurs efforts marketing, seul moyen permettant de se différencier de la concurrence et de convaincre les consommateurs d’acheter ses services ou produits.

Photo par Bob With

Le marketing : comment ça marche ?

Dans le but de développer les ventes d’une entreprise, le marketing utilise de nombreuses techniques à sa disposition :

– Effort publicitaire (faire connaître un produit)

– Développement de l’image de marque (branding)

Même en ayant une marque bien établie, des produits de qualité et en faisant de la publicité, cela ne suffit pas à garantir un succès commercial de ses produits auprès des consommateurs. En effet, de plus en plus, les consommateurs ne consomment plus uniquement de façon utilitaire, mais également hédoniste (pour valoriser leur plaisir immédiat et leur ego).

La consommation hédoniste

Comment les consommateurs réagissent-ils aux situations impliquant un compromis entre les attributs fonctionnels d’un produit (par exemple, un nettoyeur vapeur deux-en-un) et ses attributs esthétiques ou hédoniques (comme l’apparence d’un nettoyeur vapeur). Avec la tendance récente d’améliorer le design des biens de consommation durables (des brosses à dents jusqu’aux ordinateurs portables), il est particulièrement important pour les marketeurs de comprendre l’importance relative que les consommateurs accordent aux attributs fonctionnels d’un produit par rapport à ses attributs hédoniques.

Plusieurs études marketing ont révélé que les consommateurs ont tendance à accorder plus d’importance à l’aspect pratique d’un produit jusqu’à ce qu’un niveau jugé nécessaire de fonctionnalité soit atteint. C’est de plus en plus le cas avec les appareils électroménagers. Par exemple, un consommateur cherchant à acheter un aspirateur plus hygiénique et écologique choisira un nettoyeur vapeur plutôt que d’autres options (aspirateur simple ou utilisant des détergents chimiques), même si ce nettoyeur a un look moins agréable.

Cependant, une fois le niveau de fonctionnalité requis atteint, les consommateurs se concentrent presque exclusivement sur les aspects hédoniques. Ainsi, dans l’exemple précédent, si tous les aspirateurs disponibles sont des balais à vapeur sans produits chimiques, le balai au design le plus attrayant sera choisi, quelles que soient les différences entre les options en termes de puissance, temps de chauffe, etc. Après qu’un certain niveau de fonctionnalité requis est atteint, le choix du consommateur est dicté par des facteurs  hédonistes.

De la même manière, lorsque j’étais enfant (années 1990) je me rappelle la course des constructeurs informatiques qui se battaient pour vendre l’ordinateur le plus puissant possible, à coup de Mhz supplémentaire. Cette course s’expliquait par des besoins informatiques supérieurs aux capacités des ordinateurs de l’époque… Puis en 1998, Apple est arrivé et a lancé le premier iMac, mettant en avant le design sur la capacité technique des ordinateurs… Depuis les ordinateurs ont bien sûr évolués techniquement, mais avant tout d’un point de vue esthétique, chacun essayant d’être le plus attractif possible aux yeux des consommateurs.

Comment expliquer le choix des consommateurs?

Pourquoi les consommateurs accordent-ils la priorité aux aspects pratiques avant les facteurs hédonistes ? En bref, ces choix sont motivés par le désir de :

– 1. Réduire les sentiments négatifs puis

– 2. Renforcer un sentiment positif.

Plus précisément, lorsqu’une seule option dans un ensemble de choix a le niveau pratique requis, l’idée de choisir une autre option, même supérieure en termes hédoniques, provoque une culpabilité et anxiété intenses, encourageant le consommateur à choisir l’option qui propose un niveau de fonctionnalité suffisant. En revanche, lorsque toutes les options disponibles respectent ou dépassent les seuils de fonctionnalité, le consommateur est excité par l’idée de choisir la meilleure alternative en termes de design.

Ce qui explique le succès des produits Apple : comme tous les téléphones actuels se valent plus ou moins d’un aspect technique, le principal critère de choix des consommateurs sera de choisir un produit attractif et beau, qui renforce le sentiment de faire partie d’une caste de consommateurs privilégiés.

Les résultats de ces études suggèrent que les marketeurs devraient s’assurer que leurs produits offrent un niveau « minimal » de fonctionnalité avant tout, mais qu’après que ce niveau de fonctionnalité est atteint, ils doivent se concentrer presque exclusivement sur l’amélioration du design de leurs produits.

En effet, contrairement à ce que beaucoup de gens pensent, les consommateurs n’utilisent pas la raison lors du choix d’un produit (je veux le produit A car il m’apporte X, Y et Z) mais leurs émotions (je veux le produit A… je veux le produit A…) et justifient a posteriori leur achat par la raison (le produit A était vraiment un bon achat car il m’apporte ceci ou cela), et le design est un bon moyen de capter les émotions des consommateurs. En effet,  lorsque les consommateurs sont en mode « évaluation » d’un produit (plutôt qu’en mode « choix », juste avant d’acheter), la volonté de se faire plaisir est plus forte, donc les produits qui présentent une qualité supérieure en termes hédoniques sont préférés.

Cet article est désormais terminé. J’espère qu’il vous a intéressé et à bientôt sur candix.fr

3 réponses

  1. Julien d'acheter des parkings
    |

    SAlut Martin,

    notre cerveau émotionnel s’est développé bien avant notre cerveau rationnel. Du coup, nos décisions sont souvent prises par nos émotions.

    Pour illustrer encore plus ton article, on peut aussi se référer aux publicités télévisées. Elles utilisent le plus souvent des arguments émotionnels (beauté, forme, vitalité, richesse…) sans tenir compte des arguments rationnels et des caractéristiques de leur produit !

    Et cela risque de continuer, puisque cela fonctionne !

    Julien

  2. martin
    |

    Bonjour Julien

    Les émotions jouent avant la raison, mais la raison (homo oeconomicus) ne supportant pas cela, la raison va justifier a posteriori et de facon inconsciente les choix de ses emotions. Tu devrais lire le lire « Cashvertising » il aborde le sujet de façon très approfondie 😉

    A bientôt

    Martin

  3. Salut Martin,

    oui tu m’avais conseillé ce livre. Je l’ai acheté et il est sur ma liste de lecture avec Eat that frog et robert Cialdini !
    Je te ferai un retour dés que je les aurais lu

    Julien