Etude de cas Mc Donald’s

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Je vais vous parler aujourd’hui d’une de mes entreprises préférées: Mc Donald’s. Si j’aime Mc Donald’s, c’est pour plusieurs raisons. D’un point de vue de client: Possibilité de manger de la nourriture bien grasse à bon prix, même à 4h du matin (enfin aux USA en tout cas). Mc Do est pour moi un camp de base toujours appréciable lors de voyage: en 2010, durant 1 mois, j’ai passé 5h/jour à Mc Donald’s pour envoyer des CV depuis le Wifi du Mc Do. Enfin, l’entreprise est très douée en marketing et en finance, et est un bon sujet d’étude de cas.

Marketing

Mc Donald’s n’a rien inventé. Ni le hamburger, ni même le fast-food. Pour autant, elle est le leader mondial de la restauration. Grâce à du marketing bien pensé:

Un logo simple à reconnaître

Le saviez vous? 96% des enfants américains connaissent Ronald Mc Donald, autant que le père Noël. Quand au M jaune, c’est une idée géniale. le jaune est la couleur la plus visible même en temps de brouillard (ce qui explique pourquoi les taxis new-yorkais sont jaunes), donc le logo M de Mc Donald’s est très visible.

Un service client irréprochable

Quelques exemples de services clients: Mc Donald’s fut l’un des pionniers du drive-thru en France, négocier des franchises pour proposer des jouets attrayants pour les enfants dans les happy meal. Les happy meal sont vendus pour pas cher (un happy meal bon marché = 1 ou 2 menu adultes en prime)

Un business bien rôdé

Mc Donald’s est maître dans l’art de choisir des emplacements (le plus important dans un commerce: l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement), le contrôle des coûts et le divertissement (sponsoring de jeux vidéos, partenariats avec Disney). Cela permet à Mc Donald’s de casser les coûts (aux USA, Mc Donald’s est un des fast-food les moins chers disponibles) tout en étant rentable. Mais parfois, ca ne suffit pas:

Mc Donald’s fut au bord du gouffre

Avec l’évolution des modes d’alimentation et le film super size me, et l’action de José Bové, mc Donald’s devint le symbole de la malbouffe et considéré comme responsable de l’obésité. Entre cette mauvaise image et l’essor de concurrents agressifs (Subway se promouvant un fast-food diététique, Starbuck’s, mais aussi les bars à pâtes et les sushis), Mc Donald’s est, au début des années 2000, proche de déposer le bilan.

Innover à tout va

Mc Donald’s a remarqué que de nombreux gamins adorent les hamburger, mais pas les mères soucieuses de leurs poids. Mc Donald’s a lancé les salades… ce qui fut un succès commercial, les mères de famille revenant à Mc Donald’s. Et cela a permis de redorer le blason de l’enseigne.

Ayant mauvaise presse en France (deuxième marché le plus rentable du monde pour Mc Donald’s après les USA), Mc Donald’s, outre les salade, a lancé les hamburger au pain complet, faits de salades véritables et pas des salades Iceberg. Elle a même changé le logo du groupe en France pour un logo vert au lieu du rouge. Un logo couleur Subway ou couleur nature?

Mc Donald enfin a décidé de monter en gamme en proposant Mc Café, pour concurrencer dans l’oeuf Starbuck’s en proposant du café et des mignardises dans un cadre premium. Un brownie et un milk-shake à 6e dans un Mc Donald’s, c’était un pari risqué, mais réussi…

Mc Donald’s ne s’arrête pas en si bon chemin.

Autre innovation: Mc Donald fut un des premiers à proposer le Wifi gratuit à ses clients. On voit souvent 4 ou 5 personnes sur leur PC a toute heure du jour dans un Mc Do. Autant de clients dans les heures creuses.

Et pour être sûr de ne pas rater les tendances de demain, Mc Donald’s teste en permanence de nouveaux concepts: le service aux clients dans certains restos, de nouveaux concepts alimentaires. Par exemple, Mc Do possède Chipotle, une chaîne de fast-food américain qui ne sert que de la nourriture biologique et non-grasse.

Dans une étude de cas lue durant mon MBA, un cadre dirigeant de Mc Donald’s dit que nul ne sait ce que vendra Mc Donald’s dans 10 ou 20 ans, mais que Mc Donald’s existera toujours, c’est certain. On veut bien le croire: avec 20% de rentabilité nette (4,9 milliards $ de profits), Mc Donald’s est aussi rentable qu’une banque d’affaire, que l’industrie pétrolière ou l’industrie du luxe.

19 réponses

  1. Yes, une bonne partie de la richesse de Mc do est son immobilier!!

    Article intéressant, je ne savais pas que Mc do avait été au bord de la faillite, manière intéressante de rebondir!!

  2. khanel3
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    un grand succès Mac Do !

  3. Martin
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    Merci, Guillaume. Depuis, Mc Donald’s s’est adapté dans chaque pays. Nouveaux concepts – Mc Coffee, bornes self-service, bornes Wifi – nouveaux restaurants – Mc Do possède de nombreuses autres chaînes de restos dans d’autres niches comme Chipotle, filiale de Mc Do et chaîne de resto mexicain bio – pour voir ce qui marche. Je ne sais plus où j’avais lu un article qui disait que Mc Donald’s ne sait pas ce qu’ils vendront dans 20 ans, mais qu’ils sont sûrs qu’ils existeront toujours.

    En France, le 2ème plus gros marché mondial de Mc Donald’s, Mc Do s’adapte: changement de la couleur du logo en vert (le seul pays dans le monde), recettes régionales, décors en bois, premiumisation des prix – un mc do coûte moins de 5$ aux USA, et plus de 10$ en France – salades pour attirer les mamans qui amènereont davantage leurs gamins – le happy meal est une cash machine pour l’enseigne – Mc Coffee pour tailler des croupières à Starbucks coffee avant même qu’ils ne s’implantent, sans compter une stratégie d’approvisionnement 100% made in France et électricité 100% énergies vertes, Mc Do s’adapte aux attentes de chaque marché.

    Bilan: 21% de bénéfice net (5 milliards de bénéfices pour 24 milliards de CA en 2010) et désormais 1,5 milliards de bénéfices par trimestre. Un niveau comparable à Apple et Google. Pas mal pour de la bouffe low-cost.

    Pour se rendre compte de ce que ça représente, Mc Do est plus rentable que 38 des sociétés du CAC 40, et son taux de bénéfice est plus de 3 fois plus élevé que celui de TOTAL par exemple, pourtant décrié pour ses bénéfices records.

    Comme quoi avec une bonne idée…

    Chipotle, sorte de bar mexicain aux USA et de npo

  4. Francois
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    Pour la petite histoire, même si cette chaine a su tirer parti d’un marketing bien pensé, elle s’est un peu trompée avec la France, pensant que jamais leur concept ne marchera dans ce pays de la bonne bouffe.

    C’est donc pour cela qu’elle laissa à une personne qui voulait investir en France une licence de 30 ans avec des royalties extrêmement faible à leur reverser, pensant qu’il allait droit au casse-pipe.

    Le problème, c’est que même avec des débuts difficiles, le succès a été au rendez-vous. La chaine voulant alors racheter les restaurants en France, et essuyant un refus pas son propriétaire, un combat judiciaire à fini par être gagné par MacDo. C’est pour cela que officiellement les MacDo sont en France depuis 1979, et nom pas depuis 1973 !

  5. martin
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    Bonjour François

    C’est vrai? Du coup quelle était leur stratégie d’implantation? Juste une licence? Aucun marketing? Quand à la personne qui a pris le risque, du coup elle a du recevoir un gros chèque j’imagine?

  6. Francois
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    Nom Martin, aucun chéque et aucune pensée marketing !

    Le territoire français a été « abandonné » par MacDo a ce monsieur qui était le seul à penser de la réussite de ce type de restaurant.

    Plus tard la chaine à voulu tout reprendre en main et a voulu casser la licence en disant devant la justice que l’investisseur en France ne respectait pas totalement la charte édictée par MacDo. Ils ont gagné, et les 10 ou 20 restaurants déjà créés ont dû être débatisés.

    Le plus marrant c’est que sur la page « qui sommes nous » de MacDo France on peut lire :

    Implanté en France depuis 1979

    …alors qu’il y en avait déjà en 1973 !!!

  7. martin
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    OK je vois… Pas cool mais comme le disent si bien les américains, business is business…

  8. martin
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    Coucou Elo

    Ca me fait plaisir de te voir, cela faisait un bail 🙂

    Evidemment, à Mc Do, tout est optimisé car si on gagne 1 seconde pour faire un burger, sur des milliards de burgers et de frites vendues chaque année, cela fait beaucoup d’heures et d’euros économisés.

    Pour les chaises, cela ne m’étonne pas. Suffisamment confortable pour que les gens viennent mais pas trop pour pas qu’ils ne s’affalent, au contraire des bars où des fauteuils confortables ont pour but que les gens restent et consomment autant de bière que possible.

    Pour le Wifi, il y a quelques sans gêne, mais je pense que le but est surtout de gratter un peu de sous pendant les temps morts, genre l’après-midi non?

    Pour les toilettes, ca se fait toujours, a Quick aussi. Mais souvent, il suffit de demander à un client pour rentrer…

    Pour Mc Do tu es sûr? J’avais ramené un cheeseburger de Chicago, j’ai failli le manger en étant à Paris. Je les mange parfois 1 ou 2h plus tard? Quand aux gens qui mangent un hamburger a 3h de l’apres-midi, j’en fais partie (ou plutôt des petits charolais). Pourquoi terrible? Pas très diététique, mais plutôt sympa non?

  9. Francois
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    Oui martin, ce que dit elo fait partie de ce que MacDo à défini comme charte de qualité pour que les hamburgeurs gardent tous leur moelleux et leur saveur.
    Cela n’empêche pas qu’ils soient consommés plus tard !

  10. Martin
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    15 minutes non? 2 me semble un peu extrême?

  11. Philippe
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    Pour info, ce n’est plus vrai, Chipotle n’appartient plus à McDonald’s depuis quelques années.

  12. martin
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    ok, my mistake. Merci à toi Philippe pour l’info 🙂

  13. Julien
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    McDo n’est pas cher aux USA par contre en France c’est une autre paire de manches. Je ne comprend pas les gens qui disent que c’est pas cher d’aller au McDo en France alors qu’avec un peu de débrouillardise on peut se faire à manger pour beaucoup moins cher !

    Perso pourquoi pas un mcdo de temps en temps mais je préfère les Burgers King :p

  14. martin
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    Julien: je trouve Mc Do très cher. Un coup, 11€ pour y manger correctement. Ca devient parfois plus cher qu’un petit troquet…

    Quant aux burgers kings, j’irai peut-être dans la semaine, il y en a un près de chez moi qui me fais de l’oeil. Et à 2 euro le gros burger, c’est tentant.

  15. Julien
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    Burger King version chinoise ? Tu me diras si le steak est fait avec du chien !

  16. Martin
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    Aucunes différences je pense. Le cahier des charges est le même partout dans le monde 🙂

  17. Flo
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    Pour les produits, c’est :

    – 10 minutes pour les sandwichs au boeuf,
    – 20 minutes pour les produits frits, (poulet, chèvre, filet)
    – 7 minutes pour les frites.

  18. martin
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    Pourquoi aussi peu Flo? Réelle question d’hygiène ou pour garantir un sandwich goutu? Dans la pratique, il y a beaucoup de perte ou Mc Do dispose d’un système de supply chain management suffisament bien rodé pour limiter à fond les pertes de nourriture (donc d’argent)?

    A bientôt et merci pour l’info en tout cas 🙂

  19. Flo
    |

    C’est pour une question de gout, pour ne pas qu’ils perdent en saveur (oui ça fait rire).

    En ce qui concerne les pertes ;
    Pour les sandwichs au boeuf, on à des niveaux (nombre de sandwichs à avoir d’avance au chaud) + des cadences qui sont calculées par rapport au nombre de transactions des jours derniers, des semaines dernières et de l’année dernière à la même date. Ensuite, il y a un critère de temps (nuageux, ensoleillé, neigeux, etc.)
    Idem pour les produits de la ligne frits, sauf qu’il n’y a que la viande qui est lancée d’avance et soumise au niveau, le sandwich est lui fait à la commande.
    Pour les frites, idem que pour les boeufs.

    En version rapide, ça donne ça. 🙂

    A+