Marketing du mendiant (à retravailler)

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Voyant régulièrement des mendiants de rue, je me dis en bon « marketeur » (les chevilles gonflent) qu’ aussi précaire est la situation, s’il y a des mendiants, c’est que cela rapporte un minimum, sinon, les mendiants préfèreraient soit faire d’autres activités (travail au noir, vol, prise en charge par une instance sociale…), soit s’exporter vers des cieux plus cléments.

Evidemment, le monde n’est sans doute pas aussi simple que ça mais c’est sans doute une part de vérité, puisqu’à Bangkok (PIB/habitant = 10 000€), je n’ai vu aucun mendiant, contrairement à Paris, bien que la ville soit 4 fois moins riche que Paris (PIB/habitant = 45 000€). L’absence de chômage à Bangkok (plein de petits boulots, possibilité de devenir moine dans le pire des cas) joue sans doute sur la chose.

Mais telle n’est pas la question. Un mendiant, selon un « marketeur », c’est un agent économique comme un autre. Il « vend » une prestation de services (volonté de faire sa BA, d’aider son prochain, de se sentir utile ou mieux) en échange d’argent. Pour s’enrichir, le mendiant à plusieurs façons de faire :

Augmenter la clientèle potentielle ciblée

C’est la même chose que pour un site Internet qui cherche à augmenter son audience pour augmenter ses revenus publicitaires. Un mendiant prendra soin de choisir un endroit passant, mais aussi un endroit où existent les donateurs potentiels.

A la sortie d’un collège, il y a plein de « clients non-solvables » (collégiens gagnant 20€/mois d’argent de poche), tandis que dans le RER A à la sortie de la Défense, la plupart des « clients » gagnent leur vie et peuvent donc plus aisément donner.

Ca y’est, le mendiant a choisi un endroit à fort potentiel. Ce qui ne signifie nullement qu’il va crouler sous les dons. A l’instar des sites web, l’audience ne suffit pas : le plus dur reste à faire :

Augmenter le % de gens qui donnent

Peu importe l’audience d’un site web de e-commerce, la seule donnée qui importe est le nombre d’acheteurs, donc le taux de conversion. Tout comme un site web cherche à augmenter son taux de conversion, le mendiant qui veut augmenter ses revenus devra augmenter le % de gens qui vont lui donner de l’argent.

Pour cela, il y a plusieurs technique :

Attirer l’attention

C’est le cas des gens qui vont jouer de la musique, jongler, faire de la musique dans le métro… Tout est bon pour attirer l’attention du « client »…

Mais le plus dur reste à faire : le pousser à l’acte. Comment faire ? Quelques idées :

La pitié

C’est une technique utilisée par les mendiants avec enfant en bas âge (cible type : jeune mères de famille apitoyées par un bébé dans la rue), avec un animal de compagnie (cible type : le propriétaire d’un animal qui veut améliorer le sort du chien), ou encore les handicapés (cible type : tout le monde).

La culpabilité

Technique très connue des vendeurs de fleurs dans les restaurants, celle qui consiste à aller voir les tables où sont assis un jeune couple et proposer une rose au garçon. Dans de nombreux cas, pour ne pas paraître rude (« non » !) ou faire plaisir à sa belle, le garçon achètera une rose…

Quelle que soit la technique utilisée, elle marchera toujours mieux si le « prospect » (passant) est de bonne humeur ou nous trouve sympathique.

Les gens donnent d’autant qu’ils s’identifient avec le mendiant. Une personne donnera donc plus à un mendiant qui a l’air sobre et qui s’entretien un minimum qu’à un mendiant qui (selon le donateur) dilapidera son argent dans du gros rouge. Il faut donc plaire et raconter une histoire aux passants.

D’où les techniques suivantes (liste non-exhaustive)

S’installer près d’un fast-food

Les gens qui vont dans un fast-food y vont généralement pour manger (une minorité pour squatter le Wifi gratuit). Ils ont donc faim quand ils entrent. Si un mendiant mendient pour pouvoir manger, de nombreuses personnes auront tendance à se montrer généreux. Processus d’identification – j’ai faim, il a faim, il est comme moi dont je vous parlais à l’instant – mais aussi influence de la bonne humeur (une fois rassasié, le client est de meilleure humeur).

Du coup, quand je vois un mendiant près d’un Mc donald’s, j’achète un cheeseburger (dans mon humeur radin) ou un big mac (quand je suis plus généreux) car je me sens « coupable » de n’avoir aucun problème et manger à ma faim, ai « pitié » du pauvre bougre qui attend dehors et m’identifie à lui donc je souhaite l’aider).

Sympathiser avec le prospect

Tout comme la drague qui marche avant tout par cooptation (difficile de draguer une pure inconnue dans la rue non ? Par contre dans une soirée où chacun à des amis en commun, il est facile d’entamer une discussion avec une inconnue et les chances de succès sont plus grandes), la mendicité marche avant tout si la personne s’identifie à nous (on l’a vu avec les mères sensibles aux enfants mendiants, les propriétaires de chiens avec les mendiants avec chien…) et sympathise avec nous.

Pour cela, plusieurs techniques peuvent être utilisées :

–          La technique des 3 oui

Plus la personne dit oui, plus il lui sera ensuite difficile de dire non. Technique bien connue des enfants : « Papa, tu vas bien » ?  Oui. « Papa, regarde mon bulletin, j’ai des bonnes notes en mathématiques » « Oui ». « Papa tu as un peu de temps libre devant toi ? » « Oui » « Papa, tu m’emmènes au cinéma ». Que vas répondre le père… Oui évidemment, comment dire non sans se sentir coupable : le père va bien, a du temps libre et un bon fils qui a des bonnes notes. Comment lui refuser un cinéma…

Ayant fait des études de marché dans la rue (enquête terrain), je faisais pareil : choix d’un lieu stratégique (abords d’un arrêt de bus, les gens qui attendent répondent davantage que les passants dans la rue car l’enquête leur fait passer le temps), puis questions non engageantes : un petit questionnaire de 2 minutes ? Oui.  Je pose des questions anodines peu engageantes (connaissez vous la marque XXX) avant de passer à des questions plus personnelles pour lesquelles on m’aurait expédié si j’avais commencé par la (votre tranche de revenus… votre âge… vos habitudes de consommation) .

Pour un mendiant, c’est pareil. Au lieu de demander de l’argent à une personne sur la défensive, il pourra demander l’heure ou son chemin à quelqu’un avant de demander de l’argent. Le taux de donateurs sera 6 fois plus grand si la personne a demandé l’heure au début que s’il demande simplement de l’argent. Pourquoi ?

La réponse est simple : un premier abord sympathique (demande de renseignement anodine), un « oui » (le passant donne l’heure) – le premier des 3 oui – et la création d’une connexion avec la donateur qui rend plus difficile un non ultérieur.

Pas mal non ?

Augmenter le panier moyen

Dans un site de e-commerce, outre le taux de conversion, on cherchera à améliorer le panier moyen du client. De nombreux sites (Amazone, 1&1, Vistaprint, Easyjet) proposent des produits associés à la prestation demandée (antivirus lors d’un achat d’hébergement chez 1&1, livre similaire sur Amazon, location de voiture chez Easyjet…), d’autres cibleront mieux leur cible (exemple : CSP+ ) pour gagner plus.

Chez les mendiants aussi, les techniques varient.

Touristes internationaux

Certains visent les touristes internationaux, au pouvoir d’achat largement supérieur à la moyenne des locaux en abordant le prospect par un simple « Do you speak English », ce qui m’est arrivé au Louvre ou à la gare du Nord par exemple. Un simple « Je ne comprends pas » avec un bon accent franchouillard (alors que je comprends) suffit.

Hommes d’affaires

D’autres visent les lignes de métro des hommes d’affaire… Mais la technique la plus connue, la plus universelle, est celle du chapeau rempli.

Le chapeau rempli de pièces

Alors qu’on pourrait penser qu’un chapeau plein de pièces fait que les gens donnent moins (il a assez d’argent comme ça) en réalité, cela augmente le taux de conversion et le panier moyen du mendiant, car cela crée une preuve sociale. De la même manière qu’on rentre plus facilement dans un restaurant bondé, on donne plus facilement à un mendiant qui déjà récolté de l’argent. . Idem pour les fontaines : on jette plus facilement une pièce si la fontaine est plein de pièces que si elle est vide (voir aussi : marketing des fontaines)

En clair, si vous mendiez, au lieu de tendre un chapeau vide (supposé représenter votre misère extrême et attirer la pitié), mettez un billet de 5€ dedans (pas plus, si vous mettez 10€, qui croira qu’un passant vous a donné 10€), quelques grosses pièces bien mises en évidence (1 et 2€), et pas mal de pièces jaunes et rouges. Cela vous permettra d’augmenter le panier moyen. La preuve : imaginons quelqu’un donnant en général 0,20€ à 0,50€ à un mendiant en fonction de son humeur et des pièces présentes dans son portefeuille. S’il voit un mendiant avec seulement des pièces rouges, il se sentira inconsciemment grand prince à donner 0,20€. S’il voit des grosses pièces et un billet, inconsciemment, il donnera 0,50€ car le mendiant aura « ancré » le prospect sur un prix élevé.

Application concrète pour votre entreprise

Un cas concret : vous souhaitez vendre un espace publicitaire sur votre site 600€ l’année et êtes prêt à accepter dès 400€. Si un annonceur vous propose comme première offre « 100€ », vous devriez commencer par demander 1000€ pour espérer terminer autour de 400-600€. Mais difficile de proposer 10 fois l’offre initiale. Si l’annonceur vous propose d’emblée « 300€ », proposer « 900 » en première offre n’est que le triple (et pas le décuple) de l’offre de l’annonceur, donc la négociation est maintenant plus facile et à votre avantage.

Pour le mendiant, c’est la même chose : vous négociez inconsciemment avec vous-même entre aider au maximum le mendiant et votre volonté de dépenser le moins possible. En posant une ancre plus élevée, le mendiant fait jouer votre auto-négociation en sa faveur.

Et les petites pièces alors ? Pourquoi en mettre ?

Pour deux raisons. La première : être crédible (connaissez vous des mendiants à qui on ne donne que des pièces de 0,50, 1 ou 2€ ?). La seconde : permettre aux gens qui veulent donner très peu de donner malgré tout. S’il n’y a que des grosses pièces, la personne qui ne donne que 0,10 ou 0,20€ ne donnera pas, de peur de se sentir ridicule par rapport aux pièces déjà présentes dans le chapeau.

S’il y a des petites pièces, la personne donnera car elle n’aura pas honte de donner une petite somme.

Ainsi, à l’instar de l’église qui lors des quêtes (lire aussi http://www.candix.fr/2011/09/etude-de-cas-le-leader-inconteste-du-marketing-22/), propose aux gens de donner ce qu’ils veulent (discrimination par les prix) ce qui permet d’augmenter le nombre de donateur et le don moyen, les mendiants en agissant de même avec un chapeau habilement rempli pourra faire de même.

Le saviez-vous ? Certains mendiants gagnent jusqu’à 60 000 dollars par an à Manhattan… (à vérifier + conclusion à rédiger)

 

Si marketing soldes par prix palier (ordi à 600 : 400, puis 450, 500, 550, 600) sur candix

 

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